Monthly Archives: September 2011

Wat ik niet heb geleerd op het #VMtrends11 congres ?

Een studiedag hoeft niet alle vragen te beantwoorden, mag er zelfs ook nieuwe oproepen. Dat social media, hoe je het ook  theoretisch, terminologisch verpakt, voor organisaties een win kan betekenen is gemeengoed. Vanuit een strategische aanpak, gekoppeld aan de waarden van de organisatie, ligt de weg open om niet alleen de organisatie, maar ook de wereld te veranderen. In de praktijk vertaalt dit zich dan dat we gewoon met z’n allen in het sociale mediawater duiken en zwemmen en hopen ergens een veilige boord te vinden. En daar is niks mis mee – al doende leert men. Tot daar de context.

Wat ontbreekt is een antwoord op de vraag hoe beroeps- en brancheverenigingen binnen die context stand zullen houden of überhaupt nog bestaansrecht hebben. Laten we de ‘charities’ en ledenorganisaties die een algemeen belang (zoals WNF) beogen even buiten beschouwing. Social media spelen daar een heel andere rol: de call-to-action is en blijft doneren. Alle acties, of het nu communicatie, branding, ledenbinding of ledenservice is, wijzen in die richting.

Bij beroeps- en brancheverenigingen speelt een andere, complexere dynamiek. Als we er Tacks propellor bij nemen valt het op dat social media wel op elk blad(collectief organiseren, strategische belangen positioneren, individueel profiteren) lijkt in te spelen, maar ook op de centrale as (infrastructuur). En daar zit juist de missing link: je kan als organisatie social media in de ruimste zin (sociale netwerken, co-creatie, membersourcing,…) inschakelen en op diverse punten successen boeken, maar welke ‘overall’ impact heeft dit op het wezen van de organisatie. Een propellor met ongelijke bladen en een te dunne aandrijfas is niet wat we nodig hebben. De uitdaging is om een evenwicht te vinden tussen de verschillende belangen (algemeen, collectief, individueel), de verschillende stakeholders, de overvloed aan informatie, de permanent wijzigende omstandigheden waarin leden zich bevinden, en daaronder een infrastructuur/organisatie plaatsen die dit kan dragen. Internet en sociale tools zijn hierbij uiteraard belangrijke instrumenten, maar laten we niet vergeten dat het dezelfde tools zijn die het net makkelijk maken (en misschien ook een grotere impact hebben) om zichzelf te organiseren zonder al die formele dingen.

Het verhaal van de Communitymanagers is een succes op het niveau van de thematische community binnen de LinkedIngroep. Maar ondanks de strenge preselectie (slechts 10% van de geïnteresseerden krijgt toegang) en het zacht afdwingen van commitment blijkt de conversie (minder dan 20%) naar een ‘beroepsvereniging’ toch niet zo voor de hand te liggen.  Welk propellorblad hapert, is de aandrijfas niet te dun?

De sectororganisatie CBW-Mitex bewandelt de tegenovergestelde weg door te  getuigen van een grote flexibiliteit waarmee het zich ten dienste van de leden aanpast en herdefinieert, onder meer door actief internet en social media in te zetten om een meer open organisatie te krijgen. Dat de organisatie menselijker en de ledenservice beter wordt is een mooi resultaat, maar dat de volledige sector onder druk staat (30% inkrimping wordt voorspeld) is niet zomaar even via twitter of facebook op te vangen. Wat is de impact hiervan op de organisatie, welk propellorblad dreigt het geheel asynchroon te laten draaien ?

Binden en verbinden is ongetwijfeld key voor verenigingen. Maar dan moet er wel iets zijn waarrond men kan binden en verbinden. Sociale tools zijn niet meer dan ‘lijm’ en we weten allemaal dat niet alles zomaar aan mekaar blijft kleven. Wat ik dus niet geleerd heb, is hoe een organisatie zich meer dan enkel weerbaar maakt tegen de permanente druk van externe factoren die het wezen van de organisatie (lees: het doel waarvoor de organisatie staat) in vraag stelt.


Eerst social, dan pas social media

Morgen ga ik naar Baarn voor het 3e VM trendscongres met de welluidende titel “Binden en verbinden in het sociale media tijdperk”. Tijd dus om mezelf wat voor te bereiden. De Hollandse collega’s staan al zo veel verder dan wij op het vlak van verenigingsmanagement – niet afgaan is dus de boodschap!

De vraag uit de aankondiging van het congres is: “Zou een vereniging door de inzet van sociale media de binding en verbinding met de leden juist kunnen versterken?” En eigenlijk zou de vraag moeten zijn: “Is onze vereniging voldoende sociaal opdat sociale media zinvol zijn om onze leden beter te binden?” Er wordt al te gemakkelijk gedacht dat het invoeren van sociale media een succesverhaal wordt zodra dit als een strategisch keuze naar voor wordt geschoven, er een social media plan wordt uitgeschreven en er ook nog eens een jonge kracht ingeschakeld wordt die overweg kan met twitter en facebook.

Helaas, pindakaas, zo werkt het dus jammer genoeg niet. Een organisatie zonder cultuur van communicatie en interactie met de leden (een goed telefoongesprek of een lange fax zijn ook mooie voorbeelden van co-creatie), een organisatie die amper weet wie de actoren (overheid, media, zusterorganisaties, key-players,…) zijn waar het eigenlijk al jaren had mee moeten communiceren, kunnen met de nieuwe twitteraccount hoogstens schreeuwen tegen de internetsterren. Als leden vroeger al niet naar events kwamen, waarom zouden ze nu opeens de online community willen bevolken. Als de nieuwsbrief ongeopend bij het oud papier kwam, waarom zou men dan nu een spervuur van spitsvondige tweets willen ondergaan. Organisaties die gaandeweg verleerd zijn om sociaal te zijn en zich vooral naar het eigen voortbestaan richten of bij voorkeur herhalen wat al jaren werkt, zullen van hun met hoge verwachtingen opgestarte social media inspanningen enkel whiplash ondervinden, en er bijgevolg een barstende koppijn aan over houden.

Ondanks vele goede bedoelingen om op de social media trein te springen, vrees ik dat voor veel organisaties die deur beter nog even dicht blijft. Maar ongetwijfeld zal ik hierin morgen zwaar tegengesproken worden.

Programma: http://www.vm-online.nl/evenementen/trendscongres/programma

Volg ook op twitter met #vmtrends11